As mudanças no contexto econômico e social e a ascensão do Branding

Mudanças no contexto econômico e social como queda de barreiras comerciais e fragmentação do público consumidor foram fundamentais para a ascensão desse modelo de gestão que tem por objetivo a geração de valor para a marca e o crescimento sustentável no longo prazo. Nesse artigo, você vai entender como isso ocorreu com o passar das décadas.

Há muitos anos atrás havia um mercado...

As décadas de 70 e 80 marcaram um período onde era difícil empreender no Brasil devido às grandes barreiras comerciais. Era difícil importar produtos ou matéria-prima, existia pouco acesso a linhas de créditos e a burocracia era alta. Porém, uma vez que você conseguia superar essas barreiras, ficava fácil ganhar dinheiro, pois a demanda era muito maior que a oferta.

Há muitos anos atrás havia um público...

Nessa mesma época, as pessoas se comportavam de uma forma muito parecida, até porque, os objetivos de vida eram muito parecidos. Ir pra escola se educar, entrar em uma faculdade, conseguir um bom emprego em uma boa empresa e trabalhar nela por 35 anos até se aposentar, conhecer alguém e casar, ter filhos, financiar uma casa e um carro. Esse era o roteiro da vida décadas atrás.

Há muitos anos atrás existia uma segmentação...

Produtos são feitos para suprirem necessidades. Eu compro uma calça jeans porque eu tenho uma necessidade de me vestir ou eu compro um perfume porque eu tenho a necessidade de andar cheiroso. Cada produto foi pensado para uma finalidade e era dessa maneira que a gente olhava para eles.

Há muitos anos atrás existia uma concorrência...

Antigamente para vender um produto eu teria que fabricá-lo ou comprar em grandes lotes de um fabricante, assim como o meu concorrente. Se eu quisesse advogar, eu precisaria de um sócio para abrir um CNPJ, um espaço físico, dois office-boys, duas secretárias, 3 máquinas de escrever, uns dois computadores Itautec, carimbos, pastas e mais um monte de materiais. Meus concorrentes também.

Há muitos anos atrás existia um diferencial...

Imagine uma fábrica de refrigerantes que fabrica uma bebida sabor limão. Ela percebe que o seu concorrente também fabrica refrigerante de limão e para se diferenciar ela resolve fabricar um de laranja. O seu concorrente vai lá e copia, e o outro concorrente também. Então ela resolve começar a fabricar refrigerante de uva, depois guaraná, tutti-fruti. De repente, todos os concorrentes estão fabricando os mesmos refrigerantes. Quem o consumidor vai escolher? O mais barato, óbvio.

Em um contexto econômico e social como esse, você conseguia prosperar apenas tendo um bom produto e um bom atendimento. Afinal de contas, a concorrência era baixíssima e o público era mais homogêneo, com menos anseios, tornando mais simples o processo de vendas.

Mas o mundo mudou

As barreiras comerciais caíram, tornando a importação de produtos e insumos mais fácil. As linhas de crédito aumentaram e a burocracia diminuiu. A tecnologia avançou e o surgimento da internet nos deu novas possibilidades. 

Além do mais, o público se fragmentou. Hoje nem todos querem casar e ter filhos, alguns preferem só casar e não ter filhos ou nem mesmo casar. Uns querem fazer faculdade e ter uma carreira, outros querem empreender. A família ideal que nós víamos nas propagandas de margarina é apenas uma parcela da população, e não a sua maioria. Logo, eu não consigo ter um público amplo, ele precisa ser bem definido. 

Outra mudança que nós sofremos foi a de que o nosso produto não concorre com outro produto do mesmo segmento. Por exemplo, no Dia dos Namorados, a Boticário concorre com a Kopenhagen, afinal de contas, nós não estamos falando de uma marca de perfume e de chocolate, nós estamos falando de duas marcas de presentes. A Levis era símbolo de status, que foi perdido para o iPhone. Os produtos deixaram de ser comprados pela sua funcionalidade e passaram a ser comprados pelo seu significado.

Lembram que eu falei lá em cima do escritório de advocacia? Pois bem, se hoje você tem um escritório, você concorre não apenas com outro escritório, mas também com um advogado autônomo que trabalha em casa em um laptop.

E os diferenciais? Todos eles caíram. 
Preço, qualidade, tecnologia, inovação, variedade...nada disso mais é diferencial porque todos os seus concorrentes podem ter, e a partir do momento que todos tem, ele deixa de ser um diferencial e se torna uma commodity.

Definir diferenciais de marca não é uma tarefa das mais fáceis. Segundo Guilherme Sebastiany, fundador e professor da Brandster, existem 17 diferenciais de marca, mas o que é diferencial para um segmento pode ser commodity para outro, como a Tradição, por exemplo. Para o mercado de restaurantes, a Tradição pode ser um diferencial, mas no mercado de vinhos ou universidade ela é um ponto comum. 

Outro ponto é que o que hoje é considerado um diferencial, amanhã pode não ser mais, como foi o caso da Sustentabilidade, que praticamente virou uma obrigação.

Toda essas mudanças no cenário econômico e social impactaram diretamente a publicidade, onde as marcas deixaram de falar de forma mais racional e funcional e passaram a se comunicar de forma mais emocional (leia aqui).

Como competir nesse mercado?

Você entendeu as mudanças de cenário e quer competir nesse mercado feroz e complexo em que nós vivemos. Antes de investir rios de dinheiro em propaganda, tráfego pago e ações de marketing, é importante que você tenha o posicionamento da sua marca bem definido. O posicionamento é que vai guiar toda a estratégia não só da sua marca, mas do seu negócio como um todo. Porém, é importante entender que construção de marca é uma tarefa diária, com começo, sem meio e sem fim.

Quais mudanças a sociedade enfrentou com o passar das décadas?
Com o passar das décadas, houve uma grande mudança em todo o contexto econômico e social, como a queda das barreiras econômicas e a fragmentação do público.

Por que o Branding é importante nesse contexto?
O Branding é importante porque ele vai ajudar a diferenciar as marcas para se comunicar diretamente com o público definido, criando relacionamentos duradouros.

O que são diferenciais de marca?
É uma característica ou atributo que a sua marca tem, seu cliente enxerga valor e seu concorrente não consegue copiar.

Por que as marcas não competem mais dentro do seu próprio nicho?
Porque os produtos deixaram de ser consumidos pela sua funcionalidade e passaram a ser consumidos pelo seu significado.

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