O que é Posicionamento de Marca

Posicionamento de marca é a estratégia que vai definir o espaço que a sua marca vai ocupar no mercado e na percepção do seu público. Essa estratégia vai te ajudar em toda a operação do seu negócio, incluindo comunicação e ações de marketing.

Afinal de contas, o que é Posicionamento de marca?

De 50 anos pra cá o mundo mudou completamente: a tecnologia e a medicina avançaram, tabus foram quebrados, o mundo testemunhou o aparecimento de novas tribos, além do surgimento de novas formas de enxergar e viver a vida. Todo esse avanço mudou completamente a forma como as pessoas se relacionam, e no mundo dos negócios, não foi diferente. Em um mundo onde as relações e comportamentos mudaram, por que a forma de vender deveria continuar igual?

O Branding é uma consequência dessas mudanças de contexto econômico e social, pois a partir do momento em que os públicos se tornam mais fragmentados e complexos, um modelo de gestão que tenha como princípio o relacionamento se torna uma ferramenta indispensável no dia a dia de qualquer negócio.

O que é Branding?

Para que você entenda sobre o que eu estou falando, eu preciso te explicar o que é Branding, que nada mais é que um processo estruturado de gestão e construção da imagem e valor da marca.

Para construir esse valor, o Branding faz uso de ativos intangíveis e foca nas trocas simbólicas ao invés das trocas materiais. Mas para entender o que é Branding e posteriormente o que é Posicionamento, primeiro nós precisamos entender o que é Marca. 

O que é marca?

Marca é sinônimo de reputação, e todos nós temos uma reputação. Porém, no Branding essa reputação é planejada em cima de dois elementos: promessa e entrega.

PROMESSA e ENTREGA

A sua promessa é a reputação que você constrói em cima de uma expectativa que você fez o mercado ter sobre você, ou seja, sua aparência, linguagem, comunicação e percepção. Já a entrega é a reputação que você construiu em cima de suas ações, experiências e histórico de entrega, ou seja, seu produto, serviço, atendimento e operação.

Muitos gestores batem no peito com orgulho quando a sua entrega supera as expectativas do cliente deixando-o surpreso, mas isso é ruim, porque você não alinhou a sua ENTREGA com a sua PROMESSA. Entenda bem, cliente satisfeito não é um cliente que foi surpreendido, cliente satisfeito é um cliente que tem a sua expectativa atendida. Logo, a sua função é gerar uma expectativa (PROMESSA) e atender essa expectativa exatamente como você criou nele. Nem mais, nem menos.

Esse alinhamento entre promessa e entrega feito de forma intencional e estruturada é o que nós chamamos de POSICIONAMENTO.

Posicionamento é o espaço que você ocupa no mercado, é a forma como você vai ser visto pelo seu público e principalmente, as renúncias que você terá que fazer para assumir essa imagem.

IDENTIDADE X IMAGEM

O Branding trabalha sobre o binômio IDENTIDADE x IMAGEM, onde identidade representa o que a marca é e imagem representa a percepção que o público tem dela. O desalinhamento entre identidade e imagem gera uma lacuna na marca.

Para eliminar essa lacuna, nós devemos seguir o fluxo do processo de Branding, que começa na Estratégia da Marca —que é a própria identidade—, passa pelo modelo de gestão, linguagem da marca e materialização que por fim, vai criar uma imagem (percepção) na mente do nosso público.

Para você entender esse fluxo, eu vou passar rapidamente em cada uma das etapas:

Estratégia de Marca (Identidade): DNA, identidade arquetípica, Missão, Visão e Valores, Propósito, diferenciais, etc.;

Modelo de gestão: diz respeito à forma que a marca será administrada, tanto na questão do portfólio (arquitetura de marca) quanto na gestão em si (liderança e equipe);

Linguagem da Marca: naming, tom de voz, identidade verbal, identidade visual (design), identidade arquitetônica;

Materialização: site, redes sociais, materiais impressos, arquitetura, uniformes, frota, etc.;

Stakeholders: todas as pessoas que de alguma forma terão contato com a nossa marca (clientes, funcionários, fornecedores, ONG's, órgãos reguladores, imprensa, influenciadores, etc.). É na mente deles que nós devemos criar a percepção da nossa marca, e cada um desses stakeholders será administrado de uma forma diferente.

Esse fluxo não segue necessariamente esse caminho, um exemplo disso é que você não consegue definir a estratégia da marca (1ª etapa) se você não definiu o seu público (última etapa). Você também não consegue definir a linguagem se ainda não tem os pontos de contato definidos. Mas a função desse fluxo, por ora, é entender como se estrutura um processo de construção de marca.

Esse processo é o que vai construir o nosso Posicionamento, e para definir o Posicionamento, nós devemos coletar informações a respeito do nosso negócio e da nossa marca (se for uma já existente).

COMO CRIAR UM POSICIONAMENTO DE MARCA?

Para iniciar um processo de criação de Posicionamento, você precisa entender quem você é. Primeiro, faça duas perguntas:

"O que vendemos?" e "Para quem vendemos?"

Você precisa saber o que está vendendo e a definição do portfólio de produtos não pode ser feito sem planejamento. É muito comum negócios que surgem com um portfólio de produtos bem coerente e que com o tempo acabam adicionando produtos que rompem com a elasticidade da marca, o que acaba transformando aquela marca em uma marca esquizofrênica.

Se produtos precisam de estratégia, o público também precisa. Você não pode querer vender para todo mundo, senão você não vai vender nada para ninguém. A definição do público ideal tem como objetivo não só escolher um perfil de cliente, mas facilitar a personalização dos produtos e uma comunicação mais assertiva.

A definição do produto e do público abre caminho para a criação da estratégia da marca.

Quando tudo isso está definido e alinhado, andando na mesma direção e falando a mesma língua, você consegue definir o seu PUV, ou Proposta Única de Venda, que é a declaração que diz ao consumidor de forma clara o porque ele deve comprar de você e não do concorrente.

Tudo isso é o seu Posicionamento.

Faltou alguma coisa? Sim, a concorrência.
Posicionamento não se escolhe, Posicionamento se define. Isso significa que não adianta fazer um trabalho magnífico para no fim das contas chegar a um espaço que já está ocupado. O Posicionamento depende não só das suas capacidades como negócio e seus objetivos, mas também da disponibilidade de ocupar aquele lugar.

O DESAFIO DE CONSTRUIR UM POSICIONAMENTO

A grande verdade é que existe o Posicionamento Ideal e o Posicionamento Real, ou seja, aquilo que nós almejamos ser e aquilo que nós somos hoje. Entre os dois existe um espaço, e o desafio é eliminar esse espaço até o ponto em que a gente alcance aquele lugar que almejamos.

Como devemos fazer isso?
Pesquisando e entendendo quem nós somos atualmente, do que somos capazes e definindo objetivos claros, após isso, trabalhar duro para eliminar esse "gap" e se posicionar de forma clara no mercado.

Porque Branding é isso. É planejamento e muito trabalho. É escolher uma direção e seguir em frente, renunciando às tentações que assombram o ego dos gestores dia sim, dia também.

CONCLUSÃO

As pessoas buscam identificação e querem pertencer, e muitas vezes, a fonte de pertencimento e significado vêm das marcas que elas usam. Definir uma estratégia para construir a sua marca é a principal tarefa que você tem como gestor, mas como visto no artigo, é preciso ter pés no chão e saber renunciar. 

Mas não é apenas no campo simbólico que um Posicionamento de marca atua, nós também colhemos frutos no campo prático de uma empresa. Um Posicionamento bem definido resulta em reuniões mais curtas e produtivas, maior assertividade em planos de comunicação e marketing, maior retorno sobre investimento e maior índice de sucesso em desenvolvimento de produtos e serviços. Tudo isso porque um Posicionamento te mostra um caminho a seguir, fazendo com que você tenha foco e saiba para onde está levando a sua empresa.

O que é Posicionamento de Marca?
É a estratégia que vai definir o espaço que a sua marca vai ocupar no mercado e também a forma como ela será vista pelo público.

Qual é a diferença entre Identidade e Imagem?
A Identidade representa o que a marca é e imagem representa a percepção que o público tem dela. O desalinhamento entre identidade e imagem gera uma lacuna na marca.

Como é definido um Posicionamento de Marca?
Para definir um Posicionamento de Marca é preciso entender o potencial operacional do seu negócio bem como a maneira como você quer que sua marca seja vista no futuro. Outro ponto importante é mapear a concorrência, pois não dá pra ocupar um espaço que já abriga uma marca.

Quais as vantagens de ter um Posicionamento de Marca?
Ter um Posicionamento vai te dar a vantagem de ter mais clareza e organização nos negócios, facilitando a tomada de decisão e otimizando tempo e verba.

E se você quiser trabalhar o Posicionamento da sua marca, é só entrar em contato comigo. Os meus contatos estão no rodapé e também nessa página aqui.

55 11 91101-5087

São Paulo / SP
Brasil

contato@andreito.com

ANDRÉ ITO BRANDING & DESIGN

Política de privacidade

Estratégias de marca que rompem com a linguagem comum do mercado