O que é Posicionamento de Marca

Posicionamento de marca é a estratégia que vai definir o espaço que a sua marca vai ocupar no mercado e na percepção do seu público. Essa estratégia vai te ajudar em toda a operação do seu negócio, incluindo comunicação e ações de marketing.

Afinal de contas, o que é Posicionamento de marca?
De 50 anos pra cá o mundo mudou completamente: a tecnologia e a medicina avançaram, tabus foram quebrados, o mundo testemunhou o aparecimento de novas tribos, além do surgimento de novas formas de enxergar e viver a vida. Todo esse avanço mudou completamente a forma como as pessoas se relacionam, e no mundo dos negócios, não foi diferente. Em um mundo onde as relações e comportamentos mudaram, por que a forma de vender deveria continuar igual?

O Branding é uma consequência dessas mudanças de contexto econômico e social, pois a partir do momento em que os públicos se tornam mais fragmentados e complexos, um modelo de gestão que tenha como princípio o relacionamento se torna uma ferramenta indispensável no dia a dia de qualquer negócio.


O que é Branding?
Para que você entenda sobre o que eu estou falando, eu preciso te explicar o que é Branding, que nada mais é que um processo estruturado de gestão e construção da imagem e valor da marca.

Para construir esse valor, o Branding faz uso de ativos intangíveis e foca nas trocas simbólicas ao invés das trocas materiais. Mas para entender o que é Branding e posteriormente o que é Posicionamento, primeiro nós precisamos entender o que é Marca. 

O que é marca?
Marca é sinônimo de reputação, e todos nós temos uma reputação. Porém, no Branding essa reputação é planejada em cima de dois elementos: promessa e entrega.



PROMESSA e ENTREGA
A sua promessa é a reputação que você constrói em cima de uma expectativa que você fez o mercado ter sobre você, ou seja, sua aparência, linguagem, comunicação e percepção. Já a entrega é a reputação que você construiu em cima de suas ações, experiências e histórico de entrega, ou seja, seu produto, serviço, atendimento e operação.

Muitos gestores batem no peito com orgulho quando a sua entrega supera as expectativas do cliente deixando-o surpreso, mas isso é ruim, porque você não alinhou a sua ENTREGA com a sua PROMESSA. Entenda bem, cliente satisfeito não é um cliente que foi surpreendido, cliente satisfeito é um cliente que tem a sua expectativa atendida. Logo, a sua função é gerar uma expectativa (PROMESSA) e atender essa expectativa exatamente como você criou nele. Nem mais, nem menos.

Esse alinhamento entre promessa e entrega feito de forma intencional e estruturada é o que nós chamamos de POSICIONAMENTO.

Posicionamento é o espaço que você ocupa no mercado, é a forma como você vai ser visto pelo seu público e principalmente, as renúncias que você terá que fazer para assumir essa imagem.



IDENTIDADE X IMAGEM
O Branding trabalha sobre o binômio IDENTIDADE x IMAGEM, onde identidade representa o que a marca é e imagem representa a percepção que o público tem dela. O desalinhamento entre identidade e imagem gera uma lacuna na marca.

Para eliminar essa lacuna, nós devemos seguir o fluxo do processo de Branding, que começa na Estratégia da Marca —que é a própria identidade—, passa pelo modelo de gestão, linguagem da marca e materialização que por fim, vai criar uma imagem (percepção) na mente do nosso público.

Para você entender esse fluxo, eu vou passar rapidamente em cada uma das etapas:

Estratégia de Marca (Identidade): DNA, identidade arquetípica, Missão, Visão e Valores, Propósito, diferenciais, etc.;

Modelo de gestão: diz respeito à forma que a marca será administrada, tanto na questão do portfólio (arquitetura de marca) quanto na gestão em si (liderança e equipe);

Linguagem da Marca: naming, tom de voz, identidade verbal, identidade visual (design), identidade arquitetônica;

Materialização: site, redes sociais, materiais impressos, arquitetura, uniformes, frota, etc.;

Stakeholders: todas as pessoas que de alguma forma terão contato com a nossa marca (clientes, funcionários, fornecedores, ONG's, órgãos reguladores, imprensa, influenciadores, etc.). É na mente deles que nós devemos criar a percepção da nossa marca, e cada um desses stakeholders será administrado de uma forma diferente.

Esse fluxo não segue necessariamente esse caminho, um exemplo disso é que você não consegue definir a estratégia da marca (1ª etapa) se você não definiu o seu público (última etapa). Você também não consegue definir a linguagem se ainda não tem os pontos de contato definidos. Mas a função desse fluxo, por ora, é entender como se estrutura um processo de construção de marca.

Esse processo é o que vai construir o nosso Posicionamento, e para definir o Posicionamento, nós devemos coletar informações a respeito do nosso negócio e da nossa marca (se for uma já existente).



COMO É DEFINIDO UM POSICIONAMENTO DE MARCA?

Para iniciar um processo de definição de Posicionamento, você precisa entender quem você é. Primeiro, faça duas perguntas:

"O que vendemos?" e "Para quem vendemos?"

Você precisa saber o que está vendendo e a definição do portfólio de produtos não pode ser feito sem planejamento. É muito comum negócios que surgem com um portfólio de produtos bem coerente e que com o tempo acabam adicionando produtos que rompem com a elasticidade da marca, o que acaba transformando aquela marca em uma marca esquizofrênica.

Se produtos precisam de estratégia, o público também precisa. Você não pode querer vender para todo mundo, senão você não vai vender nada para ninguém. A definição do público ideal tem como objetivo não só escolher um perfil de cliente, mas facilitar a personalização dos produtos e uma comunicação mais assertiva.

A definição do produto e do público abre caminho para a criação da estratégia da marca.

Quando tudo isso está definido e alinhado, andando na mesma direção e falando a mesma língua, você consegue definir o seu PUV, ou Proposta Única de Venda, que é a declaração que diz ao consumidor de forma clara o porque ele deve comprar de você e não do concorrente.

Tudo isso é o seu Posicionamento.

Faltou alguma coisa? Sim, a concorrência.
Posicionamento não se escolhe, Posicionamento se define. Isso significa que não adianta fazer um trabalho magnífico para no fim das contas chegar a um espaço que já está ocupado. O Posicionamento depende não só das suas capacidades como negócio e seus objetivos, mas também da disponibilidade de ocupar aquele lugar.

O DESAFIO DE CONSTRUIR UM POSICIONAMENTO

A grande verdade é que existe o Posicionamento Ideal e o Posicionamento Real, ou seja, aquilo que nós almejamos ser e aquilo que nós somos hoje. Entre os dois existe um espaço, e o desafio é eliminar esse espaço até o ponto em que a gente alcance aquele lugar que almejamos.

Como devemos fazer isso?
Pesquisando e entendendo quem nós somos atualmente, do que somos capazes e definindo objetivos claros, após isso, trabalhar duro para eliminar esse "gap" e se posicionar de forma clara no mercado.

Porque Branding é isso. É planejamento e muito trabalho. É escolher uma direção e seguir em frente, renunciando às tentações que assombram o ego dos gestores dia sim, dia também.



CONCLUSÃO

As pessoas buscam identificação e querem pertencer, e muitas vezes, a fonte de pertencimento e significado vêm das marcas que elas usam. Definir uma estratégia para construir a sua marca é a principal tarefa que você tem como gestor, mas como visto no artigo, é preciso ter pés no chão e saber renunciar. 

Mas não é apenas no campo simbólico que um Posicionamento de marca atua, nós também colhemos frutos no campo prático de uma empresa. Um Posicionamento bem definido resulta em reuniões mais curtas e produtivas, maior assertividade em planos de comunicação e marketing, maior retorno sobre investimento e maior índice de sucesso em desenvolvimento de produtos e serviços. Tudo isso porque um Posicionamento te mostra um caminho a seguir, fazendo com que você tenha foco e saiba para onde está levando a sua empresa.

O que é Posicionamento de Marca?
É a estratégia que vai definir o espaço que a sua marca vai ocupar no mercado e também a forma como ela será vista pelo público.

Qual é a diferença entre Identidade e Imagem?
A Identidade representa o que a marca é e imagem representa a percepção que o público tem dela. O desalinhamento entre identidade e imagem gera uma lacuna na marca.

Como é definido um Posicionamento de Marca?
Para definir um Posicionamento de Marca é preciso entender o potencial operacional do seu negócio bem como a maneira como você quer que sua marca seja vista no futuro. Outro ponto importante é mapear a concorrência, pois não dá pra ocupar um espaço que já abriga uma marca.

Quais as vantagens de ter um Posicionamento de Marca?
Ter um Posicionamento vai te dar a vantagem de ter mais clareza e organização nos negócios, facilitando a tomada de decisão e otimizando tempo e verba.

E se você quiser trabalhar o Posicionamento da sua marca, é só entrar em contato comigo. Os meus contatos estão no rodapé e também nessa página aqui.