Branding como modelo de gestão

O Branding como modelo de gestão tem como objetivo final criar valor para a marca, e para criar esse valor, todos na empresa devem estar engajados com a marca. Afinal de contas, construir marcas é lutar por aquilo que você acredita.

O seu Posicionamento ficou pronto, a marca foi aplicada nos pontos de contato e agora você precisa se virar no seu quadrado para administrar essa marca. E agora? Como podemos fazer isso sem perder a cabeça?

Quais modelos de gestão de marca existem?

A marca pode ser gerida de diversas maneiras e tudo isso vai depender da estrutura do negócio. Em micro e pequenas empresas, a gestão é feita somente pela liderança, que é representada pelo dono. Empresas médias e grandes possuem um organograma mais complexo e mais pessoas envolvidas na liderança, geralmente um líder para cada setor, e todas essas pessoas se responsabilizam pela gestão da marca. Algumas empresas têm conselho, outras têm acionistas e todos esses modelos influenciam na gestão. Tem ainda aquelas empresas que terceirizam a gestão da marca para alguma agência.

Mas o foco central desse artigo não é destrinchar cada um desses modelos, e sim fazer você entender o que é preciso para ser um bom gestor de marcas.


Criei a marca, e agora?

Em primeiro lugar, se a identidade da sua marca já está pronta, significa que boa parte do trabalho já está feito. Ela possui uma identidade que resulta em uma imagem, agora você precisa trabalhar para construir a reputação, isso é o Branding.

Toda marca surge a partir de uma ideia, oportunidade ou necessidade, sendo essa última opção a mais comum em nosso país. Dado esse ponto, nós concordamos que toda marca tem uma história, e essa história deve ser a pedra fundamental do DNA da marca.

Entendendo as origens e o DNA da marca, toda ação deverá respeitá-los, pois uma vez que você pisa fora do caminho, a sua marca perde um pouco da sua originalidade. Por exemplo: a Volvo tem o propósito da segurança. Foi a Volvo que criou o bebê conforto e liberou a patente, abrindo mão de um dinheiro infinito de royalties em nome de mais vidas preservadas no trânsito. Se de repente a Volvo resolvesse fabricar carros mais potentes, que correm mais e consequentemente trazem mais riscos de acidentes, ela estaria abrindo mão de seu DNA e se tornando mais uma marca de carros genérica. Logo, todas as estratégias da Volvo devem respeitar seu DNA, mesmo que isso signifique abrir mão de certas oportunidades de mercado.

Outro exemplo interessante são as marcas premium ou de luxo, que sempre têm a oportunidade de entrar em um mercado mais popular mas não o fazer, pois isso bagunçaria a sua imagem. Quando acontece, é por meio da criação de uma nova marca desvinculada da marca de luxo ou da compra de uma marca já existente nesse mercado mais popular.

Construir uma marca é acima de tudo ter disciplina para mantê-la naquele caminho que foi escolhido na definição do Posicionamento, por mais tentador que seja tentar alcançar públicos diferentes.


Como escolher a equipe

Os funcionários são extremamente estratégicos para a sua marca, por incrível que pareça. Você não está apenas escolhendo pessoas que vão trabalhar para você, mas pessoas que vão compartilhar seus valores. Grandes franquias realizam entrevistas e fazem uma pesquisa profunda sobre o candidato a franqueado antes de aceitá-lo.

Esse alinhamento de valores e visão de mundo é importante pois uma vez que você comete o erro de contratar uma pessoa que não compartilha da sua visão, você corre o risco de ter uma pessoa desengajada trabalhando com má vontade e na pior das hipóteses, uma pessoa que pode sabotar a sua empresa. Sem contar que para uma empresa é importante manter o bom ambiente no escritório e uma falta de alinhamento de valores pode causar atritos e mal estar.

Pense em quando Elon Musk comprou o Twitter e transformou em X. Ele tinha um plano de mudar totalmente a plataforma, saindo de um viés progressista para um viés conservador/republicano. Qual foi a primeira medida? Demitir todos os funcionários da empresa e contratar pessoas alinhadas ideologicamente com o novo posicionamento da empresa.


Produtos

Os produtos fazem parte da estratégia da marca, então não faz sentido lançar um produto que não tenha relação com o Posicionamento da marca ou até mesmo o mercado em que ela atua só porque existe gente consumindo aquele produto. Faça isso e a sua empresa vai ficar parecendo aquelas bombonieres que vendem Avon.


O mais importante

Em uma empresa orientada pela marca, seja com a gestão compartilhada por várias pessoas ou com um único líder, é importante que exista duas políticas ou hábitos para o bom gerenciamento da marca: o poder do veto e a capacidade de ouvir.

Vou começar pela segunda opção. A capacidade de ouvir e levar em consideração a opinião das pessoas, principalmente quem está abaixo no organograma, é uma virtude que poucos líderes têm. Uma empresa que possui essa cultura deixa os funcionários mais à vontade para expressar opiniões e os deixa mais engajados no trabalho.

Mas a empresa também precisa ter o poder do veto. Ouvir é importante, mas falar não quando a ideia não faz sentido também faz parte de uma gestão saudável. A questão é saber falar não, e também aceitar o não se a sua ideia for ruim.


Conclusão

Esse é um artigo que funciona como um pequeno guia de como gerir uma marca sem perder a cabeça. Quero deixar claro que não tirei isso de nenhum livro, são apenas ideias e observações pessoais que podem te ajudar a conduzir a sua marca.

Qual é a parte mais importante ao gerenciar uma marca?
Respeitar a sua história e o seu DNA

Por que é importante respeitar o DNA da marca?
Para ela não se desviar do seu propósito original e virar uma marca genérica.

Por que é importante ter pessoas com a mesma visão de mundo trabalhando na sua empresa?
Porque dessa maneira você terá funcionários mais engajados que vão trabalhar pela e para a empresa, além de manter o bom ambiente.

Qual a importância do produto para a marca?
O produto faz parte da estratégia da marca, então, se for escolhido da maneira correta, ele ajuda a reforçar o valor da marca.

O que é mais importante na hora de gerir uma marca?
Saber ouvir e também saber dizer não.